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SEM搜索引擎竞价营销怎么做?索尚传媒真实案例
发表日期:2019-06-09 00:50:33 游览次数: 2316

  最常被提到的数字营销手段,就是SEM推广。在数字营销领域,SEM被认为是购买精准流量、获取有效用户最直接的手段。对于互联网营销的入门小白来说,很容易将SEM推广简单等同于百度竞价。但从专业的眼光来看,这样的定义未免太狭隘。

  作为数字营销的一大利器,狭义的SEM只局限于搜索引擎竞价排名,知名的点击付费搜索引擎包括百度、360、搜狗等,目前最知名就当数百度竞价。广告主或者企业都可以根据自己的目标受众、营销目标以及核算成本,有针对性地选择最合适的搜索引擎。

  而我们从SEM的广义上来看,就会发现,竞价排名是SEM核心板块,但并不是唯一。SEM推广,还包括购买关键词广告、搜索引擎优化(SEO)、PPC(Pay Per Click,按照点击收费)。

  关键词的商业价值,直接影响广告的转化率,因此关键词广告是整个推广过程的重中之重。另外,数字营销领域的知名专家Avanish Kaushik曾经提到,对于任何一家公司而言,SEM和SEO都是从互联网上获取用户的重要手段。有的人喜欢将两者分开来看,但个人的观点:两者更应该属于密不可分的关系,任何一家企业在搜索引擎上做竞价的时候,都很难避免竞争对手的出现,为了使SEM竞价达到最好的推广效果,SEO在其中发挥的作用不容小觑。

  SEM推广近几年发展得很快,已经逐渐成为了网络营销最主要的手段之一,深受中小企业欢迎,大企业也开始重视搜索引擎在营销矩阵中的作用。然而,随着越来越多的人意识到互联网的重要性,进入网络营销服务行业的人群也不断扩大。现如今,国内的网络管理尚且处于初级阶段,行业鱼龙混杂。专业的SEM竞价推广人员供不应求。想要在可控的成本内,做高质量的SEM推广难上加难。

  与此同时,SEM推广本身也存在问题。根据营销漏斗原理,营销从曝光到转化,需要经过展现、点击、到达、浏览、咨询、销售这六个步骤,SEM推广初期直达漏斗底端的日子已经一去不复返了。由于竞争日益激烈,搜索引擎广告位置减少,优化难度也只增不减,SEM推广成本不断攀升。专业人士对SEM推广每一环节的把控都将直接影响投入与转化之比。

  那对于企业来说,如果想要做高质量的SEM营销推广,是聘请专业人士,还是将SEM营销环节外包呢?考虑到成本、营销质量以及完整度等多方面的因素,如果是没有SEM营销经验的广告主,更建议将其外包给专业的网络营销团队。

  一个专业人士担不起整个营销环节,搭建专业团队则意味着需要投入大量的时间、精力、金钱。同时,大量投入的同时,带来的效果却很难保证。但并不是只要外包给网络营销团队,就能轻易达到企业的营销目标,网络营销服务团队的选择同样重要。

  都说SEM竞价难,难点就在于体系化的流程。索尚传媒在数字营销领域深耕多年,无论是核心理论还是实操效果,都心中有数。SEM搜索运营是索尚传媒的产品之一,接下来,我将以真实案例来演示SEM营销推广的重点和难点。

  某家上市数据通信公司,主要业务是通信产品以及全行业网络解决方案,目标受众与互联网的用户高度重合。按照正常的营销案例来看,竞价推广只要安排上,转化率绝对不低。但他们也遇到了不少问题:

  第一,账户托管出去长期无调整、样式单一,乙方运营响应慢,服务体验差;第二,关键词触达的新用户占比不高;第三,引擎咨询成本极高,超百度成本2倍,问题突出,却没有及时交流调整,造成投入成本不断攀升。

  我们接手之后,首先解决的就是关键词问题,关键词决定了触达用户的深度和广度,高质量的关键词强调流量大、转化好。这家公司要求控制成本,那成本低、转化率高的品牌词、产品词以及竞品词都是不错的选择。但前一家公司的关键词占比中,品牌词带来的转化占总转化的80%,这意味着其他关键词的优化迫切需要提上日程,在保证品牌词在首页霸屏的同时,增加产品词以及竞品词的转化率,以便触达更多新用户。

  优化分为内容优化和排名优化,一方面,文案通过撰写有吸引力、相关性高、高点击率的内容,通过创意,实现搜索再营销,以获得更多的 CTR(点击率)和访问量。以竞品词为例,将衍生词技巧标红,体现、凸显本品牌的特点,能够更大几率将竞争对手的流量吸引过来;另一方面,根据关键词的性质不同优化排名,排名尽量靠前的前提下,将品牌词与行业词集中在前两页的“头部”位置,抢夺用户的注意力,其他关键词紧接其后,抢夺“腰部”流量。

  为了保证整体SEM推广的效果,我们打通了前台投放数据与后台转化数据,能够根据结果针对性优化。比如,某个关键词的效果好,我们就会对明星词和潜力词做闪投、动态创意等样式的展示配合,以吸引受众,提升CTR,增加转化。

  其次,对于账户搭建,我们强调多域名投放,并根据地域、时段、平台、搜索引擎搭配四个方面的把控,有针对性地投放,以便阻击更多目标客户,提升精确流量,最大化营销效果。除此之外,优化关键词与落地页的匹配,突显转化路径,都给广告主增加了转化量。

  在及时响应广告主推广需求,优化效果,降低转化成本,实现关键词霸屏展现,强势收量,锁定目标人群,广泛拓量,监测转化,持续优化,定向打造关键词,配合活动,实现海量曝光之后,最后意料之中达到了不错的效果——百度SEM预算增加20% 的情况下,首月实现曝光量提升45.2%,点击量提升20.6%,咨询量提升20.9%;非品牌词咨询转化占比提升至29.3%; 360工作日咨询转化成本控制在70以下; 配合临时活动信息流及百意海量曝光,转化成本控制在300以内。

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